超前點播,朝錢看齊?

在兩個視頻網站執意推行“付費點播”的背后,是整個行業為了實現增收、減緩成本壓力的迫切性。
2019-12-21 09:24 子彈財經 謝媛媛

在占據熱搜榜一段時間后,騰訊視頻和愛奇藝終于對《慶余年》“超前點播”做出了回應。

12月17日,騰訊視頻、愛奇藝紛紛修改超前點播規則。騰訊視頻會員可提前看6集權益不變,但可享額外3元每集的超前點播權,不再是支付額外50元觀看6集的設定。

愛奇藝同樣修改了超前點播規則,VIP可在提前觀看6集的基礎上,以每集3元的價格再多看6集。面對修改之后的規則,一些網友表示“3元的價格還是可以接受” 。

在這之前,因為推出該服務,兩個視頻網站已被用戶罵上熱搜。

在“超前點播”的機制下,會員可以花費50元購買該服務,在每個更新日比以往多看6集,也可以以3元/集的價格預先觀看內容。很多會員已經難以承受這一定價。畢竟目前國內視頻網站的月費均不到20元,50元已經可以再購買兩個月的會員了,更何況是讓會員二次付費。

“會員疊加付費”“50元6集天價劇”讓騰訊視頻和愛奇藝在全網引發爭議,甚至被人民日報批評。但無論“超前點播”受到多大“攻擊”,兩個視頻網站仍沒有取消該服務。在最新規則中,50元打包6集的“超前點播套餐”被刪除,但3元/集的購買制度仍被保留了下來。

而在兩個視頻網站執意推行“付費點播”的背后,是整個行業為了實現增收、減緩成本壓力的迫切性。

視頻網站的增收瓶頸

在國內的視頻網站中,位列第一梯隊的愛奇藝、優酷和騰訊視頻一直被視為行業風向標。但就業績層面來看,三大網站多年來發展得并不順暢,盈利模式一直未能建立起來。

愛奇藝2019年Q3財報顯示,其虧損幅度進一步加大,凈虧損為36億元,比去年同期多虧約4.8個億元,達到財報披露以來的最大虧損額。2019年十大虧損新經濟公司中,愛奇藝前三季度虧損78.01億元,僅次于蔚來汽車,位居第二。騰訊視頻和優酷的情況也不樂觀,早在今年年初就分別做出虧損80億元的年度預算。

虧損的最大原因無非是內容成本過高。愛奇藝的收入成本高達82億元,其中內容成本達到62億元。但對于視頻網站來講,在用戶越來越注重劇集品質的背景下,這是一筆很難削減的成本,所以增收就成為行業的重頭戲。

由于視頻網站盈利模式單一,平臺可發揮的空間不大,除了廣告就是內容付費。而近年來由于用戶對付費接受度不斷增強,讓視頻網站看到了進一步開墾內容變現的希望。CNNIC的數據顯示,2014年-2018年內容付費市場占比逐年提升,從2014年的5.6%提升至34.5%。愛奇藝和騰訊視頻的付費用戶也在2019年相繼破億。

網站開始在內容變現上進一步挖掘增長點,比如提高會員價格、促進用戶消費升級(超前點播)。此前愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華就公開表示,愛奇藝正在醞釀會員費用上漲,不排除率先提價。

楊向華將國內視頻網站的定價與美國平臺進行了對比,稱調研結果顯示中國市場價格大概是美國平臺價格五分之一,并表示這給國內視頻網站提供了漲價空間。不過就目前國內市場的發展情況來看,提價空間并不是很大,甚至不是增加變現的首選。

盡管國內用戶付費觀看的接受能力不斷增強,但仍然不及歐美地區。一是因為海外用戶早已養成付費習慣,二是因為國外在線視頻行業競爭不如國內這么激烈。以奈飛為例,2018年該網站的付費滲透率超過95%,同期國內主流視頻網站付費滲透率還不到20%。這還是在各網站不斷開展會員促銷活動的情況下,如果國內視頻網站開始大幅提價,不僅原有會員可能受到沖擊,擴展新的付費用戶也會變得困難。

國內激烈的競爭環境也是提價受限的重要原因,這點可以參考奈飛的現狀。在蘋果、亞馬遜進入在線視頻領域前,奈飛基本沒競爭對手,在業內擁有絕對的話語權。但隨著各方在2019年相繼入局,定價已經成為彼此搶奪用戶的關鍵。迪士尼的Disney +和蘋果的Apple TV +分別以6.99美元/月、+4.99美元/月的付費價格不斷刷新行業的付費底線,而奈飛最低月費為8.99美元,差距明顯。這很有可能對奈飛造成沖擊。

在國內,誰要像奈飛一樣在定價上沖在最前列,誰就可能會面臨用戶留存的問題。除非主流視頻網站協商一致共同提價,但前提依舊是幅度不能太大,否則會影響發展新會員。目前搜狐CEO張朝陽已經向外界明確表示:搜狐視頻不會提價。

在這一背景下,擴大變現規模的重擔就落在用戶的內容消費升級上。“超前點播”就是騰訊視頻和愛奇藝在該方面的一次試水。

“超前點播”能成為救命稻草嗎

在《慶余年》之前,騰訊視頻就已經在暑期檔大火的《陳情令》上推出“超前點播”服務。

該劇播出臨近尾聲期間,用戶追劇熱情幾近沸點,騰訊視頻順勢推出一集6元、總共30元提前觀看大結局的全新銷售模式。這項新服務提示會員用戶,要想繼續解鎖新劇情就要付出更多觀看費。

盡管會員用戶對此怨聲載道,但架不住忠實粉絲的熱情。該劇的“超前點播”開啟后,《陳情令》大結局的付費點播量達到520萬,最后的點播收入高達1.56億元。

這讓騰訊看到了該變現方案的可行性。在接下來播放的《明月照我心》《沒有秘密的你》《從前有座靈劍山》劇集上,騰訊視頻都沿用了這一新的收費模式,試圖將該服務常態化。

這本是視頻網站增收的一大亮點,有了《陳情令》成功的先例,《慶余年》應該可以取得不錯的收入。

但沒想到不但沒有取得預期效果,反而遭到全網抵制。會員用戶普遍認為自己被套路了,在VIP之外設置VVIP的規則并沒有在當初的購買協議中予以說明。另外,50元提前看6集的高額定價也讓會員有些吃不消。

為了平復用戶洶涌的情緒,兩個視頻網站相繼做出檢討,并取消了50元提前看6集的付費機制。不過3元購買單集卻被保留下來。這意味著即便受到諸多非議,網站依然會推進疊加收費,足見其十分看好該商業手法。

有業內人士認為,從本質上來講,“超前點播”并沒有侵犯會員權益,而是在會員的基礎上提供了更高層級的付費可得的特權。

讓用戶接受這一付費體系的難度,取決于他們對劇集是否高度認可。愛奇藝方面就在檢討時表示:“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求,但可能沒太做好……”

而從《陳情令》的成功可以看出,為VVIP買單的潛在會員具有非常大的體量,尤其是粉絲群體。因為追星是最容易引發付費的,這也是《陳情令》“超前點播”大賣的重要原因。該劇的兩個主演肖戰和王一博均為偶像出道,擁有一眾忠實粉絲。

但這僅針對定向用戶群體,要想內容消費升級實現破圈兒走向大眾化,視頻網站還需要花費一些時間。就像視頻網站內容從免費走向付費一樣,用戶的消費習慣還需要培養。

能夠預料的是,“超前點播”將會在行業得到普及。畢竟過低的會員價格并不能支持網站的內容支出,而且事實已經證明這種新型付費模式擁有不錯的發展空間。

會員還有多少商業價值

會員為視頻網站帶來的收入,遠不止擺在賬面上的數字。從各視頻網站開啟會員制度的那天起,就以各種方式攫取這些用戶的價值。

“超前點播”并不是會員體系中唯一疊加收費的服務。

騰訊視頻就在會員用戶服務協議中申明,“成功開通VIP會員服務后,除VIP專享內容外,仍有少量視頻內容需要額外付費成功后方可觀看”。協議中所指的少量內容就是付費電影。只是相較于普通用戶,會員擁有半價購買的優惠折扣。

此前熱映的《中國機長》《復仇者聯盟4》就都被各網站納入付費片單。

盡管這在早期引發部分會員用戶的不滿,但視頻網站以“應版權方要求”的說辭多少平息了負面輿論。各大視頻網站對于版權方要求收費的影片各有一套定價標準,像《復仇者聯盟4》在愛優騰三大平臺上就存在收費差異,其購買價格分別為6元、6元、5元(會員半價)。

視頻網站攫取會員用戶價值的另一種方式則來自于廣告。

免看廣告曾是用戶付費的重要原因,為了跳過長達一分鐘的片頭廣告,很多普通用戶選擇付費成為會員。但在會員收入增加的同時,也在很大程度上限制了網站的廣告收入。

為了解決這一問題,視頻網站想盡辦法提高會員對廣告的接受度,比如插入符合劇情的中場廣告。全網史上首個播放量破百億的網劇《老九門》就是經典案例。

作為愛奇藝提供給會員的專屬劇集,《老九門》在播出的十二集當中就出現七個廣告品牌,都以插播的方式展現在會員面前。也就是說,會員雖然跳過片頭廣告,卻無法避免在觀看過程中遭遇突襲。

盡管對會員的觀看體驗造成不良影響,但可觀的收入還是讓視頻網站為之傾心。據《老九門》制片人白一驄透露,這幾個品牌差不多帶來四、五千萬元的收入。

而在會員專享劇集越來越多的情況下,為了追劇,很多用戶只能被動接受這些廣告。越是優質劇集,插播的廣告就越多。而無論用戶對此多么不滿,劇總是要追的。這是視頻網站在摸清用戶心理后所做出的商業決策。

結語

在成本居高不下的情況下,在線視頻需要提升自身收入,為優質內容的產出做基礎。但是到目前為止,各家都還未找到能在短時間讓網站快速盈利的商業模式。更重要的是,這些視頻網站已經不再“年輕”。

無論是出于緩解成本壓力,還是為了給資本市場一個交代,降低虧損都成為當下急需解決的問題。

在這種情況下,無論“超前點播”能不能成為解救行業的關鍵,都值得一試。可以肯定的是,從目前用戶的態度來看,走出這一步仍比較艱難。

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