當90后喝起江小白:VC來了,瞄上國貨新白酒

國貨白酒新品牌層出不窮,追求個性且酷愛嘗鮮的90后、95后正逐漸成為消費白酒主力軍。
2019-12-20 16:14 投資界 楊莉 劉傳

茅臺,是中國資本市場一個無法解釋的神話,如今沒想到,連VC也開始愛上了“白酒”。

投資界(微信ID:pedaily2012)獲悉,企查查數據顯示,江小白的運營主體——重慶江小白酒業有限公司發生投資人變更,新增重慶凱銳來企業管理合伙企業(有限合伙),意味著紅杉資本成為江小白的新增投資方。

成立8年,江小白迅速成長為一只“獨角獸”。憑借直擊人心的文案,精致輕巧的瓶身,清新自然的包裝,這瓶小小白酒從重慶走向全國,營收實現從0到20億的突破,更是拿下頂級VC/PE的投資,堪稱新式白酒品牌的神話。

而這,只是新式白酒品牌崛起的一剪縮影。近幾年,小牛酒、谷小酒、三兩白、如匠、開山白酒、梁狠狠等白酒新品牌層出不窮,而追求個性且酷愛嘗鮮的90后、95后正逐漸成為消費白酒主力軍。

與此同時,IDG資本、高瓴資本真格基金源碼資本、梅花創投等明星機構也陸續出手,投了一系列新式白酒。

新白酒誕生“獨角獸”:

20元一瓶,去年賣了20億元

江小白,新式白酒中當之無愧的網紅品牌。

2012年,江小白誕生于重慶白沙古鎮。白沙是一座擁有千年歷史的文化名鎮,也是重慶高粱酒的發源地。彼時,江小白在這座美酒飄香上千年的古鎮里,只是一家名不見經傳的小酒企。更遑論整個西南地區,放眼望去盡是中國知名白酒品牌,茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等等都家喻戶曉。

但是,江小白CEO陶石泉找準了小切口。這位酷愛搖滾樂,特別喜歡Beyond樂隊和唐朝樂隊的創始人,骨子里藏著一種搖滾精神。傳統白酒品牌走的是高端定位,況且彼時形勢一片大好,躺著就能掙錢的巨頭們大多不愿意大費周章的做年輕人的生意。陶石泉反其道而行之,盯緊了這塊有待開墾的小眾市場,瞄準了長期不被主流白酒廠商看好的年輕人群體。

如果傳統白酒的形象是笨重的玻璃瓶身、古板的包裝設計、中年人的飯桌標配,那么瓶身精致輕巧,包裝清新自然的小瓶白酒江小白,就像是一股清流,顛覆了年輕人對白酒的刻板印象,在眾多知名傳統白酒品牌中殺出重圍。

圖片源自江小白官方微博

推出語錄版和表達瓶是江小白里程碑式的事件。“我們總是老得太快,卻聰明得太晚”,“世界上最遙遠的距離,是碰了杯,卻碰不到心”,“不想做一個多么牛逼的人,只想做一個不可替代的人”,“我們總想著迎合他人,卻忘了最該討好的是自己”……文案或者文藝,或者熱血,緊緊抓住年輕人的心。

這個酒界小清新,火了。一份成績單足以證明其火爆程度:2018年銷售額已經突破20億元。江小白躥紅的速度令人驚詫,“突然之間,從超市貨架到街邊攤販,從燒烤夜市到火鍋連鎖,江小白的身影無處不在”。

回看爆紅歷程,江小白的營銷能力呼之欲出。坊間一度把江小白與杜蕾斯并稱為營銷江湖中的“文案雙雄”,甚至有網友將其評論為“一家被賣酒耽誤的創意營銷公司”。

這都與創始人陶石泉的個人經歷息息相關。陶石泉在創辦江小白前,曾經在金六福酒業銷售有限公司供職十年,主要負責品牌與營銷工作,經驗豐富。作為一位營銷老兵,陶石泉深諳營銷之道,頗具創意。而且,陶石泉十分樂于揣摩情緒,他曾經的微信個性簽名就寫到,“任職于情緒研究所,專業燒腦三十年”。

陶石泉曾表示,酒就是一種情緒性飲料。觀察江小白的營銷案例不難發現,情緒是終極殺手锏。無論是朋友圈刷屏的江小白扎心文案,還是包裝上渲染的日常場景,都是對年輕消費群體的感性識別,并且借此引發情感共振,喜怒哀樂、悲歡離合,都在酒里。在城市打拼的90后的李旭剛剛在雙十二下單了一箱表達瓶私人定制酒,“江小白價格便宜,容量小,很適合不善飲酒的年輕人聚會搞氣氛。”李旭告訴記者,“我們喝的不是酒,是一種文藝情懷,年輕人太吃這套了。”

此外,陶石泉還致力于將江小白自身打造成IP。目前,江小白已經頻頻跨界:攜手GAI周延、BRIDGE等說唱歌手舉辦了“江小白YOLO音樂現場”;推出《我是江小白》動漫;推行“江小白MIX”新喝法,風靡社交網絡。

正如陶石泉的自我評價,“我不是傳統白酒行業的挑戰者,只是覺得新時代下,白酒不能這么玩。”如今,江小白確實踩出了一條自己的新路子。

當90后喝起白酒

白酒年輕化,一門7000億大生意

在中國,白酒文化源遠流長,白酒生意更是經久不衰。

這是一座名副其實的富礦。前瞻產業研究院數據顯示,2018年,受個人需求拉動,白酒銷售規模約5875億元,同比增長3.9%。隨著政策的利好,未來幾年白酒行業市場規模將維持低速增長,預計2023年白酒行業市場規模將達7071億元。

然而,中國白酒行業市場規模增長的同時,也面臨著一個不容忽視的轉變——消費新生代崛起。《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯,90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升,并且偏好低度化、小瓶裝白酒

雖然業內一直流傳著“年輕人不懂白酒”的說法,而且以往年輕的消費群體對白酒持有刻板印象,認為白酒是長輩們愛喝的酒,但是Z世代這股不容小覷的消費力量,其追求個性、講究顏值、酷愛嘗試的鮮明個性,正不斷地試煉消費市場,馴服消費市場,白酒也不例外。

千禧一代的喜好催生了一批新式白酒品牌,比如網紅江小白,就是年輕消費者的心頭好。社交媒體自來水,種草社區分享,品牌知名度直線上升,消費者蜂擁而至,讓江小白嘗到了甜頭,也讓白酒行業看到了商機。

傳統白酒品牌也不甘落后,為了一舉俘獲年輕消費群體的芳心,紛紛推出中低度時尚小酒。比如瀘州老窖推出瀘小二、郎酒推出小郎酒等,白酒品牌形象年輕化、擬人化。容量小,包裝時尚,價格親民成為三大殺手锏。

圖片源自官方網站

此外,跨界也成為傳統白酒品牌靠近年輕人的潮流。此前瀘州老窖就打造了一款時尚單品——瀘州老窖香水,無厘頭的混搭畫風清奇,撩撥消費者的好奇心,吸引年輕消費群體拔草曬單。

當然,這門生意并沒那么簡單。一方面,新式白酒品牌層出不窮,同樣的營銷范本,同樣的目標群體,想要繼續站穩腳跟,并非易事。況且,風光無限的背后,還有眾多消費者吐槽新式白酒品牌口感不佳,單純依靠營銷的白酒品牌注定只能是曇花一現;另一方面,傳統白酒企業攻入年輕市場是一場持久戰。酒局未散,誰能真正笑傲江湖,還未可知。

IDG資本、高瓴都來了

為何VC/PE開始投新式白酒?

除江小白外,近幾年新白酒品牌大爆發。比如,主打“好入口不上頭”的谷小酒,萬里宋境系列白酒眾籌上線6天,銷售額就高達500萬元;以大眾化白酒為切入點的小牛酒,二鍋頭面市僅一個月,銷售額就高達千萬。

正所謂酒香不怕巷子深,更何況資本嗅覺最為靈敏,投資機構早早布局新式白酒品牌。據投資界(微信ID:pedaily2012)記者不完全統計如下:

仔細梳理不難發現,新式白酒品牌背后的VC/PE陣容強大,不乏IDG資本、高瓴資本、真格基金、源碼資本、梅花創投等明星機構。其中,高瓴資本在2015年5月投資江小白;時隔4年,再次出手加注開山白酒,一直積極布局新式白酒品牌。

白酒是我很看好的一個領域。”梅花創投創始合伙人吳世春向投資界說到。今年9月,梅花創投投資了小牛酒,并且先后布局了“三兩白”和“如匠”兩個白酒新品牌。吳世春分享了一個數據:酒類流通行業整體規模2017年就達到了1.1萬億,其中白酒就占了0.7萬億。這個近萬億的市場,高端白酒被茅臺、五糧液占領,大眾白酒則是二鍋頭的天下,而二鍋頭的龍頭企業牛欄山2018年銷售額不到百億,市場潛力巨大。

不少知名的VC機構正在密集尋找白酒新品牌。吳世春判斷,隨著95后、00后新一代消費階層成長起來,消費的主力人群慢慢從70后、80后遷移到90后,甚至00后,這個行業就出現了“拐點”性機會

吳世春分析,高端白酒里面比如茅臺、五糧液,年輕人都能夠認知。但是再往下一層的一些白酒,可能很多95后年輕人就完全沒聽過了。“這時候,我們就可以去建立新的品牌認知。這一波人的品牌的建立,我們要用更強的設計感、更年輕的一些元素去建立更高的辨識度”。

我們認為每一個品類都值得重做一遍,這里面都有建立新品牌的拐點。”在吳世春看來,白酒這個廣闊的市場正迎來一波新機會。

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