轉型中的海淘買手:一場直播訂單轉化率達70%

所謂的‘流量為王’和‘用戶為王’,可能再也沒有在直播間這個特定的場景里表現的更強烈了。
2019-12-12 09:00 微信公眾號:億邦動力網 劉漁

作為海淘電商平臺鼻祖,洋碼頭今年借助短視頻+直播的新流量打法重回大眾視野,在剛剛過去的“黑五”用一天1000多場的直播創下流量與交易額新高。伴隨于此的是,平臺上的原生海淘買手們也在市場環境的沖擊之下進行著主播身份的轉變。

目前,洋碼頭認證買手商家超過8萬名,分布于美國、英國、日本、韓國、澳洲、新西蘭等83個國家,每日可供購買的商品數量超過100萬件。而在這些遍及全球的買手當中走出了不少電商直播“紅人”。

例如,日本主播“愛莉日本淘”有近20萬粉絲,老客和新客均有不錯的轉化,直播客單價達到3000元左右;4萬粉絲的加拿大主播“楓楓火火”非常擅長直播賣Costco商品,曾創下單品直播間銷量第一的成績;俄羅斯主播“娜如奶奶”雖然只有2萬粉絲,但卻是客單價之王——客單價超過6000元。

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從圖文直播到視頻直播的海淘代購

洋碼頭并不是“直播”領域的新人。早在2013年上線移動端App時,洋碼頭便開始進行圖文直播,直到2017年升級為視頻直播。對比圖文直播,視頻直播更考驗買手的專業能力。

“上萬個買手里,真正能做主播的并不多。”洋碼頭聯合創始人蔡華介紹道,根據視頻直播特點,洋碼頭會從溝通、互動、商品展示和控場等多方面能力進行買手直播考核,并對新手主播與成熟買手設置了不同的培養方案。

洋碼頭原生主播“Mini美淘”是一個成功的轉型案例。在圈子里,她被稱為海淘直播界的“薇婭”,入駐洋碼頭5年,擁有近20萬粉絲,基本每場直播同時觀看人數都能達到近10萬,訂單轉化率高達68%-70%。

“Mini美淘”向億邦動力回憶,作為職業海淘買手,三年前做生意的方式是與老公一起在商店里拍商品圖,回到家后再把這些照片上傳到洋碼頭自己的店鋪里。但這種方式不夠生動,后期還會遇到有的買手盜用別家圖片,缺乏真實性。2017年洋碼頭推出視頻直播后,她便開始做起海淘直播。

根據洋碼頭發布的《海淘直播消費報告》,直播已經發展成為海淘用戶購物的新領地,洋碼頭平臺上有超過35%的用戶通過直播下過單,主要以80后、90后用戶為主,且資深海淘用戶超六成。

“為了能夠與用戶有更高頻交互、更強信任感的購物場景,我們特意搬家到商場附近,這樣就可以實現‘前一分鐘在家,后一分鐘到商場’的直播轉場切換。”“Mini美淘”向億邦動力談道,除了和大多數主播一樣把商品陳列在直播間,自己也會定期去奧萊或者其他大型商場,在品牌門店里直播選品、采購以及結賬的全過程。

“我希望把美國當地購物場景以及我們一家人的生活狀態真實地呈現給用戶們。” “Mini美淘”輕描淡寫地談及自己的粉絲運營。

她沒有講出來的邏輯,洋碼頭創始人兼CEO曾碧波做了一個很好的歸納:“主播對用戶和粉絲的敬畏感非常強。一般情況下,她在直播間里一播就是好幾個小時,很多時候,支撐她的動力往往就是粉絲的點贊和互動。所謂的‘流量為王’和‘用戶為王’,可能再也沒有在直播間這個特定的場景里表現的更強烈了。”

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賣家即主播 買手即人設

不同于秀場直播,洋碼頭海淘直播屬于純電商直播。相比抖音、快手、淘寶直播等平臺的專業帶貨主播,洋碼頭平臺這些由海淘買手轉型而來的主播可以看作是“商家自播”,他們自己既是商家本人,也是主播。

“視頻直播與海外商品兩者屬于天然匹配,視頻直播可以立體全面地展示海外商品信息,從而提升商品的場景感與信任感。”蔡華表示,“消費者不用出國,在家用手機就能購買到全球各地的好貨。”

洋碼頭買手主播 “然然在東京”是在洋碼頭早期的“掃貨神器”時代便已入駐,至今是第六個年頭了。目前她的粉絲接近5萬人,直播類目以珠寶、手表以及箱包這類中古商品為主,直播轉化率能達到40%。

作為洋碼頭平臺上開啟日本奢侈品直播和日本中古市場直播的第一人,“然然在東京”對于場景化直播有不一樣的玩法。據她介紹,日本中古市場已有五六十年歷史,其市場發展已處于成熟階段。因此,在日本搭建真實的場景化直播需要結合當地市場情況做一些新的嘗試。

對于手表、珠寶這類體積小的商品,然然有時候會選擇在自己的直播間進行展示。同時,她也會向日本當地的中古公司購買商品,有的公司會提前準備好商品,專門提供一個倉庫式直播間給然然進行現場實時直播。“在倉庫進行直播,既方便我展示商品,也能提升用戶的信任感。”

除了美國奧萊、日本中古市場這些大眾熟知的購物地點外,代購買手們的直播還會出現在尼泊爾清晨的集市,或者走進丹麥、印尼等國家的特色場景。

不過,代購買手們要通過直播搭建起全世界不同的購物場景還面臨著非常多的困難。

“技術上,海淘直播涉及到全球60多個國家的帶寬性能、視頻流加速等技術壁壘,很復雜。”曾碧波表示。與此同時,海外主播的上游很不成熟,沒有直播機構、主播培訓等第三方產業,基本都是純素人。“賣家即主播,買手即人設。”

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海淘直播的供應鏈攻堅戰

除了這些正在轉型的原生買手主播,洋碼頭也在引入外部主播。今年黑五期間,洋碼頭與300多位抖音頭腰部達人合作,包括王祖藍、牛肉哥嚴選、唄唄兔、東北人(醬)在洛杉磯、碎嘴許美達等。

蔡華向億邦動力表示,通過引入這些外部達人主播可以進一步完善洋碼頭原生買手體系。“我們的買手可能在商品了解與地理位置上占優勢,但對于直播的專業性會相對缺乏,這些外部主播可以很好的進行流量導入以及對平臺直播品類的補充。”

據了解,目前洋碼頭銷量領先的直播類目大部分是非標類商品,例如珠寶首飾、箱包以及服飾。從直播場景來看,三大最具人氣的直播場景為日本中古珠寶首飾專場、美國奧萊MK、coach專柜場、美國Costco百貨專場。

“Mini美淘”表示,因為從事買手行業多年,目前已與一些商場或者品牌門店建立了長期合作關系,所有產品都是直接前往店內進行一手采購。“我不僅可以提前知道品牌折扣活動,還能做到在美國許多品牌限購的情況下,無限量采購箱包。”

在大型購物節日到來之前,“Mini美淘”便會前往各大商場進行囤貨。她笑著談道,“有時候大家9點才能進商場購物,我在7點就可以進去購買商品,并囤放在倉庫里直接進行直播出售。”

相比而言,日本中古市場有著極嚴的資質要求。據“然然在東京”介紹,想要與日本中古行業頂尖的公司合作,除了要保證有穩定且大量的進貨需求外,還必須有相關的營業許可資質和日本警察署簽發的中古證書。“這些公司不會對消費者或者私人代購出售商品。”

因此,“然然在東京”在日本也注冊專業公司,定期從這些綜合性的中古公司進行商品采購,或者在市場的中古店淘貨,所有貨源渠道都是自己把控。

顯然,跑商場直采或找貿易公司采購,對買手的“海外人脈”要求很高。而更多的海外買手主播根本無法掌控供應鏈。且如曾碧波所言,“海外主播選品有很大隨機性,無法嚴格策劃。經常是買手在百貨商場中看到有什么產品就播什么產品,這樣會導致選品經常很難get到用戶的需求點。”

這是海淘代購主播們的困境,也是洋碼頭必須要打的攻堅戰。

“過去,上游供應鏈喜歡做管控,管控各種網絡分銷體系、價格層級,以后統統都要轉型成賦能型。你應該怎么去賦能這么多小網絡、KOC,幫他們做好商品運營、內容運營、售后運營、物流倉儲運營?”曾碧波談道。

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